方太套路失效，品牌策略面临挑战

方太的原有策略或套路不再适用，可能由于市场环境变化、消费者需求转变或竞争加剧等因素，方太需要寻求新的策略和方法来适应当前形势，这一变化可能涉及产品创新、市场定位或营销策略等方面，关键信息为方太面临策略失效，需调整以适应新形势。

作者丨星 星

编辑 | 吴 玮

方太高端冰箱销售遇冷。

11月，淘宝平台上，方太官方旗舰店上架“新全嵌”和“基础款”等款式冰箱，售价从22980元至39980元不等。截至11月4日，售价39980元的“新全嵌”冰箱在线上平台仅售出个位数。

这一销量与竞争品牌形成鲜明对比。海尔、美的、西门子等品牌的冰箱不仅型号丰富，销量更是从数千台到数万台不等；即使是同样定位高端的卡萨帝，其万元以上价位段的冰箱在京东平台累计销量也已超过上千台。

显然，方太在冰箱这一旗舰品类上尚未打开局面。

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方太集团创立于1996年，兴盛于房地产繁荣期。

2008年，随着房地产行业的快速发展，厨电行业迎来黄金时代，方太凭借吸油烟机、燃气灶等产品实现快速扩张。2014年，方太厨电销售收入突破50亿元；2017年，其营收突破100亿元，成为首家迈入百亿俱乐部的中国厨电企业，领先老对手老板电器整整四年。

此后几年，方太依旧保持增长。2021年，方太全年营收达155亿元，同比增长29%；2023年营收达176亿元。然而，进入2024年后，增长势头明显放缓。

董事长茅忠群在2024年度总结表彰大会上仅表示，集团全年营收“基本保持平稳”，未公布具体数据。据内部人士透露，方太2024年营收仍在176亿元左右，与上年几乎持平。

与此同时，市场格局出现松动。根据奥维云网数据，2024年老板电器的吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机线下零售市场份额均位列第一，分别为32.06%、31.73%和27.7%。方太在核心厨电领域的领先优势正在缩小。

在线上市场，竞争更趋激烈。奥维数据显示，2025年1—4月，中国油烟机线上市场中，方太以17.28%的销售额份额位居榜首，但与老板电器的17.27%几乎持平，仅差0.01个百分点。

行业大环境也不容乐观。随着房地产市场进入调整期，厨电行业整体增速放缓。作为与房地产高度相关的产业，厨电需求受到新房开工与装修周期影响极大。

虽然2024年四季度“国补”政策一度带动销量回升，但进入2025年后市场再度趋冷。老板电器2025年第一季度营收20.76亿元，同比下降7.2%，归母净利润同比下滑14.66%，创2007年以来最差季度表现。行业整体承压，方太要维持稳定增长难度可想而知。

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在主业增长乏力的背景下，方太试图通过新产品寻求突破。2024年10月，方太在年度发布会上推出首款“全球新一代高端全嵌冰箱”，主打“远洋级氮气保鲜科技”，号称“7年筹备、5年研发”，被寄予厚望，希望复制洗碗机的成功模式。

然而，市场反响却相当冷淡。除官方旗舰店外，几乎难以看到该产品的销售踪迹，淘宝和京东平台的销量均仅为个位数。

方太要在冰箱等大家电领域打开局面，首要面对的问题是定位与竞争。毕竟，在消费者心中，方太的品牌核心仍是油烟机。

自1996年创立以来，方太始终深耕厨电领域，2000年开始布局集成厨房，但从未在白电市场建立起稳固的品牌认知。

对普通消费者而言，2万元以上的售价本就劝退；而有消费能力的高端人群，也会质疑：为何要花高价购买一款由“厨电品牌”生产的冰箱？

其次，白电市场竞争激烈，冰箱市场更是红海一片。中低端市场被海尔、美的等巨头牢牢占据，而高端市场虽仍具潜力，却早已被巨头们“卡位”。

海尔、美的等企业纷纷推出高端子品牌；西门子、松下等海外品牌也深耕多年，在品牌力与渠道端形成坚固壁垒。方太此时入局，显然处于劣势。

从行业趋势看，冰箱市场整体增长乏力。奥维云网数据显示，2025年上半年冰箱产业零售额达672.8亿元，同比增长仅3.5%。结构升级放缓、价格下行明显，2200元以下低价机型份额逆势上升，成为唯一正增长价格带。

与此同时，高端冰箱市场的空间正在收窄。550升以上超大容积段的渗透率已触顶，而501~550升区间成为主流竞争带。

方太冰箱的受挫，某种程度上反映了其高端化战略的局限性。在消费趋于理性、市场趋于饱和的背景下，“高端”已不再是万能标签。

高价位产品需要更强的技术创新与更鲜明的品牌差异，而方太目前在冰箱领域尚未建立起足够的说服力。

如今，摆在方太面前的，是要降低身价走“平民”路线，还是坚持“高端”一条路走到黑，十字路口的方太该怎么选。

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