B站需谨慎乐观，过早欢庆或为时尚早

B站目前面临一些挑战，不能过于乐观，尽管它在视频分享领域取得了一定的成功，但仍需谨慎行事，因为未来的发展还存在不确定性，目前的情况需要持续观察和分析，以确定其能否持续保持增长势头，B站不能过于早地庆祝胜利。

11月13日晚上B站发了三季度财报。净利润4.7亿，调整后净利润7.9亿，同比涨了233%。这是B站上市以来赚得最多的一个季度，盘前美股一度涨超6%。

但是，B站营收增速只有5%，总共76.9亿。利润暴涨、收入增长却很慢，说明他们赚钱的方式确实变了。

用户数据倒是还在涨，日活1.17亿、月活3.76亿，都创了新高，用户每天在平台上泡112分钟，比去年多了6分钟。

总之，整体流量在涨、用户时长也在涨，B站显然是找到了更高效的变现路子，只不过这个路子能走多远，现在还不太好说。

具体拆开看，广告收入25.7亿，涨了23%；游戏收入15.1亿，跌了17%。一个猛涨一个猛跌，收入结构就变了。

另外值得注意的是，广告现在占总收入的33%，游戏只剩20%。这家公司以前是靠游戏养活的，现在得靠广告赚钱了，这个转变也挺微妙的。

01

财报显示，B站广告主数量涨了16%，副董事长李旎在电话会上说，双十一期间广告收入涨了约30%，客户数涨了超过100%。

哪些行业在B站投广告？游戏、网服、数码家电、电商、汽车排前五。增长最猛的是AI行业，广告收入同比涨了近90%。

另外，汽车涨了35%，数码家电和家居家装都涨了超过60%。这些数字其实对应着B站内容生态的变化——三季度AI内容播放时长同比涨了近50%，汽车内容涨了20%，亲子教育内容涨了56%。

逻辑很简单，哪类内容火了，哪类广告就跟着来，B站把这个叫"内容即广告"。

董事长陈睿还特别强调B站的"AI浓度"，说B站的UP主和用户群"在国内的含AI量肯定是最高的"。

数据显示每月有接近10万名AI相关UP主活跃，AI相关内容日均投稿量涨了83%。这些内容确实吸引了大量AI公司投广告，但坦率说，这更像是赶上了AI热潮的红利，而不是B站自己独特的竞争力。

奢侈品、美妆这些高价值品牌也开始进B站了。李旎透露双十一期间B站为品牌带来的平均新客率是55%，3C数码品类的平均进店转化率超过20%。

这些数字听起来不错，但问题在于，B站在广告主眼里还不是"必选项"，更多是跟着大盘吃到了一些红利。

除了广告收入涨，成本也在降。三季度经营开支24.6亿，同比降了6%，销售和营销费用降了13%。

毛利率连续13个季度环比上升，现在是36.7%，三年前只有18%。B站用削减开支的方式把利润率提上来了，账上还有234.9亿现金。但这种"增收+控费"能持续多久，还得打个问号。

02

B站游戏收入15.1亿，跌了17%，是唯一负增长的业务。财报说是因为去年同期《三国：谋定天下》刚上线基数高，但这个理由其实站不住脚。

往前看，2017年游戏收入占B站总收入的83%，现在只剩20%。虽然前三季度游戏总收入还涨了27%，但单季度波动说明B站缺少稳定的爆款游戏，游戏业务的基本盘其实并不稳。

10月上线的《逃离鸭科夫》算是个意外惊喜。陈睿在电话会上说，游戏上线一个月卖了超过300万份，同时在线人数超过30万，Steam好评率96%。

陈睿还说这款游戏"很有可能冲击国产单机历史第二"，成功原因是"好玩+轻松"，不逼肝不逼氪。B站已经启动了主机和手游项目，想把这个IP榨干。但《鸭科夫》的大部分收入要到四季度才能体现，三季度游戏业务的疲软还没解决。

《三国：谋定天下》三季度表现"符合预期"，目标是"五年以上的长青运营"。明年一季度上线港澳台版本，下半年推出更多国际版本。

另一款测试中的《三国：百将牌》预计明年一季度上线，主打"三分钟一局"。这些计划听起来都挺好，但能不能成还得看实际表现。

按理说B站自己就是个游戏宣发平台，聚集了一大批游戏用户，游戏产品的成功率应该比别人高才对。如果这样都能翻车，那就真说不过去了。。

内容生态这块也在变。月付费用户达到3500万，涨了17%；大会员2540万，其中80%是年度订阅或自动续费；万粉以上UP主数量涨了超过20%，前三季度有近250万UP主通过平台赚到钱，人均收入涨了22%。

这些数字看起来挺漂亮，但另一面，网上出现"拉黑幽灵账号可屏蔽广告"的说法，用户质疑平台技术架构。还有用户反映平台内容越来越像抖音，跟风翻拍和低俗搞笑的东西多了，知识科普和原创动画少了。

广告收入在涨，但用户体验在下降，这个矛盾B站怎么解决？B站这几年股价从100多美元跌到20多块，现在终于没那么膨胀了，也不喊什么后浪、学习网站之类的口号了，情况确实在慢慢变好。

但问题在于，B站现在的盈利更像是在吃老本和红利，而不是建立了什么独特的竞争壁垒。

游戏业务不稳、广告业务靠天吃饭、内容生态在变味，这些问题不解决，B站的好日子能过多久还真不好说。

本文标签属性：

广告：广告投放

游戏：游戏助手